LA VENTA DIRECTA..Un método para Usar a las Personas??

LA ESTAFA PIRAMIDAL


Por Mariano Martín(*)

Las empresas de venta directa con sistema piramidal, movilizan millones
de dólares que van a parar a manos de unos pocos. Hoy podrían estar
trabajando mas de 500 mil personas, que ante la necesidad de empleo,
depositan ciegamente sus esperanzas en ellas. Cómo dañan económica,
psicológica y físicamente a la gente.
El sistema de venta piramidal no es nuevo, tuvo sus orígenes en la
década del ‘50, cuando una persona descubrió que podía armar una red de
distribuidores de productos, que trabajaran en beneficio propio y a su
vez le reportaran comisiones. Esta modalidad comenzó a extenderse
geométricamente, y en los años ‘60 se instaló en Argentina la empresa
Bestline que comercializaba detergentes. Al igual que todas las empresas
que poseen el mismo sistema, la idea es mas o menos la siguiente: a
partir de un producto cualquiera, una persona forma un grupo de
vendedores, que no sólo se encargan de comercializarlo, sino que también
pueden formar a su vez a mas vendedores que estarán a su cargo, y de
cuyas ventas el distribuidor que los nuclea cobrará una comisión
predeterminada, y así sucesivamente. Existen empresas que enmascaran el
método de venta llamándolo ‘network’ o ‘por duplicación’, pero un breve
análisis de los diferentes planes de marketing de las compañías, arroja
siempre el mismo resultado; ni mas ni menos que venta piramidal.
Para ingresar al sistema, el aspirante a distribuidor, deberá firmar un
acuerdo, comprar una suma determinada de productos, y comprometerse a
alcanzar las metas que se ha propuesto. Al comienzo los costos no son
muy significativos, pero conforme avanza la actividad, llegar a las
metas implica un desembolso cada vez mayor, que nunca se condice con los
ingresos prometidos.

LAS REUNIONES DE NEGOCIOS

Hace unos años, Elena atravesaba junto a su familia por una difícil
situación económica. Enterada de esto, una amiga suya le propuso conocer
un ‘excelente negocio’, y asistir a una reunión de presentación. Al
llegar, fue calurosamente recibida por la concurrencia, hasta que llegó
una persona que, dueña de una gran locuacidad, se ocupó en brindar los
detalles del sistema. Los asistentes festejaban matemáticamente sus
dichos y ocurrencias, mientras en una pizarra desarrollaba complicados
gráficos explicativos. La conclusión era que uno podía consumir o vender
los productos presentados, pero el ‘negocio con mayúsculas’ consistía en
armar una red de distribuidores de los mismos.
Estas escenas se repiten a diario en numerosos puntos del país, con
empresas de distinto nombre pero que utilizan los mismos métodos.
Estas reuniones tienen como objeto no sólo vender el producto, sino
captar nuevos distribuidores para la cadena de comercialización, en una
palabra, para ampliar la pirámide.

LAS EMPRESAS

Se estima que en la actualidad hay por lo menos cinco empresas operando
con este sistema de ventas, pero podrían ser muchas mas. Las mas
conocidas son Amway Argentina que comercializa desde productos de
limpieza hasta juegos de ollas; Apriline que distribuye una línea de
aloe vera; Conocer que también trabaja una línea de limpieza; Forever
que hace lo propio con productos varios para la belleza, e incluso han
agregado batidos dieteticos e infusiones varias; y por último la
conocida Herbalife, que posee un catalogo de suplementos dietarios (ver
recuadro). Los planes de marketing, si bien se esfuerzan en demostrar lo
contrario, son mas o menos los mismos en todos los casos, y las
similitudes se extienden a la estructura de las reuniones, la
realización de los eventos, y al control psicológico que se opera sobre
los vendedores.
Cuando llegan a un país, se preocupan en primera instancia de convocar a
profesionales, para darle prestigio a la firma.
Paralelamente organizan importantes reuniones en las que invitan
personalidades reconocidas que asisten con cualquier excusa. De este
modo, las empresas obtienen promoción extra y reputación de prestado.
Sin embargo, en poco tiempo mas los nombres de estas compañías podrían
no ser muy significativos, ya que aparecen y desaparecen casi como por
arte de magia. Es usual que cada tanto, un miembro importante de la empresa descubra el verdadero negocio, forme una nueva compañía que comercialice cualquier producto y convoque a los distribuidores a participar del nuevo emprendimiento, tentándolos con promesas de mayor progreso.
El caso de Bestline es paradigmatico: cuando llegó a la Argentina, armó una importantísima estructura de mas de ochenta sucursales en todo el país, vendiendo detergentes. En un momento dado, el presidente de la compañía en la Argentina formó la suya propia llamada Performance, que con el mismo grupo humano (cada vez mas extendido), pasa a vender artículos de bijouterie. Con la estructura ya armada, el segundo en la pirámide, seguro del éxito fácil, formó Surprise, junto con su compañía ‘hija’, llamada Relevance que vendía artículos de limpieza y perfumería. Con el tiempo, fueron naciendo y muriendo del mismo modo empresas como Leiton, Amorouse, Mickers etc. En todos los casos, se tomaron grupos de personas adiestradas adecuadamente, y con sólo cambiar el producto, reproducían la cadena.

LOS PRODUCTOS Y LA GENTE

A partir de estas premisas, casi cualquier artículo es comercializable.
Utilizando el mismo sistema, se han vendido dentífricos, baterías de
cocina, líneas de belleza, alimentos dietéticos etc; incluso en los
Estados Unidos, se comercializan desde automóviles hasta computadoras
personales. Lo destacable de todo esto, es que en realidad no importa
demasiado qué es lo que se venda. El capital realmente grande que
manejan estas empresas, es la gente que trabaja para ellas. Desde que
ingresan en la compañía, son objeto de un intenso bombardeo psicológico
que apunta a tener una ‘mentalidad positiva’, y a internalizar la idea
de que uno puede y debe cumplir sus ‘metas’, es decir vender bien el
producto en cuestión, y motivar adecuadamente a los distribuidores a
cargo para que hagan lo mismo.
Pero el adoctrinamiento y la manipulación no terminan en las reuniones.
Se instiga a la gente a capacitarse permanentemente, leyendo los ‘libros
de la carrera’, asistiendo a los eventos, y escuchando los casetes en
los que tal o cual miembro prominente de la firma, relata minuciosamente
la manera en la que pasó de ser un mediocre oficinista a un exitoso
hombre de negocios. Hay otros en los que el presidente de la compañía
brinda consejos y motiva a sus miembros.

‘GASTOS ADICIONALES’

Por supuesto todo este adoctrinamiento implica nuevos desembolsos,
considerados indispensables para obtener el éxito deseado, y si bien
adquirirlos no le suma puntos al vendedor, le significa un importante
desembolso monetario. Vale citar como ejemplo que un casete cuesta
aproximadamente 7 pesos, y se recomienda escuchar no menos de uno por
semana. Desde ya que escuchar mas, ira en directa proporción al éxito
pretendido, con lo que existen vendedores que se jactan de poseer ‘mas
de 400 casetes’, léase unos 2800 pesos de ‘inversión’.
Hace unos meses, en el polideportivo de Mar del Plata donde se hicieron
los Juegos Panamericanos, tuvo lugar una convención de Anway en la que
la concurrencia, llegada de distintos puntos del país en micros de larga
distancia, colmó las instalaciones. Este ‘evento de entrenamiento’, al
igual que muchos otros que se realizan a lo largo del año calendario de
la empresa, tenía un costo no menor de 150 pesos por persona, que sólo
cubrían la asistencia al mismo, no así los pasajes ni la estadía.
Existe paralelamente, un amplio catalogo de merchandising que incluye
desde los pines distintivos de la firma, las listas de precios, hasta
los atriles y pizarras para llevar a cabo las reuniones (el juego
completo no baja de 200 pesos), todos ellos considerados
‘imprescindibles’ para el negocio. Dadas las características del
sistema, los ingresos devengados de las ventas suelen ser muy magros, y
si a esto le sumamos (o restamos) estos costos adicionales, el resultado
final es siempre negativo.
Además, la única forma de subir en el escalafón de la compañía, es
haciendo inversiones cada vez mas importantes, para a su vez
poder vender mas, y de este modo obtener una bonificación supuestamente
mas cuantiosa. Aún así, cuando uno alcanza un puesto mas alto, se le
informa que ‘ahora es dueño de su propio negocio’, y desde ese momento
debe hacerse cargo de gastos mayores, como organizar viajes, seminarios,
citas telefónicas etc.
Lo común es que un ‘distribuidor exitoso’ tenga a fin de mes gastos por
$3000, e ingresos por sus ventas menores a los $100.
Prácticamente todas las personas que ingresan al sistema, sufren graves
perjuicios económicos. Pero no es éste el único problema que puede
ocasionar.

LAVADO DE CEREBRO

Los métodos de adoctrinamiento (seminarios, casetes, eventos,
convenciones etc.), apuntan directamente a moldear la psiquis del
distribuidor de turno. Cabe aclarar que por este motivo en Europa estas
empresas son consideradas ‘sectas comerciales’, ya que la manipulación
psicológica a la que someten a sus miembros para motivarlos, es calcada
a la que utilizan los grupos sectarios.
Los que ingresan a la cadena, tienden a cambiar drásticamente su
personalidad, hábitos de vida, amistades y hasta comienzan a utilizar
modismos de lenguaje propios del grupo al que pertenecen. Expresiones
como ‘fantástico ante cualquier suceso beneficioso, o ‘hay que cerrar
el paso a lo negativo’, son de uso frecuente entre ellos. Cuando una
persona de afuera, intrigada por el cambio operado en el individuo le
sugiere que le han lavado el cerebro, la respuesta refleja del aludido
es ‘me lavaron el cerebro porque lo tenía muy sucio’.
A tal punto suele llegar la obnubilación, que la persona se aparta de
sus amistades habituales y aún de su familia. La hija mayor de Nilda, de
35 años de edad y madre a su vez de tres niños, entró a una de estas
empresas hace dos años, ‘...en un momento difícil de su vida
matrimonial, sea falta de dinero y otras cosas, fue presa facil de
estos, llamemosle señores, que engañan y lavan el cerebro con su casete
y literatura... con decirle que el año pasado me llamó por teléfono para
ver si yo quería productos para completar pedidos y llegar, como usted sabrá, al famoso 21% (porcentaje mayor de bonificación); celebraba ese día mi cumpleaños y ni se acordó porque su mente estaba obstruida’. Nilda también contó amargamente como su hija ya le había perdido el respeto, llegando a
insultarla, y la forma en la que abandonó a sus hijos dejandolos a su
cuidado.
Se cuentan por centenares, los casos en que un integrante de la pareja
ingresa al sistema y el otro no, lo que determina casi matemáticamente
la disolución de la misma. Cuando el miembro es un hombre, le argumentan
que debe ‘ponerse los pantalones’ y olvidarse de las críticas de su
mujer, y a la inversa, inducen a la mujer a pensar que el marido ‘esta
celoso de su éxito’ y que ‘no la quiere dejar crecer’. Así la gente tiende a apartarse de sus seres queridos, y encerrarse en el grupo que comparte su actividad. Este alejamiento es permanentemente alentado por los miembros prominentes de las compañías. Jim Rohn, líder de Herbalife, publicó en uno de sus muchos cuadernillos: “La próxima vez que alguien venga a arrojar
inmundicia a su cerebro, usted debe aprender a decir ‘gracias, pero no
gracias...’ recuerde, ellos tal vez no preveen, como usted, su futuro
mejor. Así que, número uno, cierre el paso a lo negativo. Tenga mucho
cuidado con lo que piensa”.

¿UNA ACTIVIDAD DE TIEMPO LIBRE?

En las primeras reuniones a las que uno asiste, se recalca la idea de
que la actividad es el complemento ideal del trabajo que se esté
desarrollando en ese momento, y que se puede hacer en el tiempo libre.
Pero según pasan los meses, siempre en pos del ideal de la empresa, la
tarea empieza a absorber cada vez mas tiempo. La semana se estructura de
modo tal de no dejar huecos que posibiliten distraerse o replantearse la
situación. Un organigrama común podría ser mas o menos el siguiente: Los
lunes se hacen presentaciones de negocios a posibles distribuidores; los
martes la tarea consiste en convencer a esas personas para cerrar el
contrato; los miércoles se hacen entrenamientos abiertos, tales como ‘el
día del cambio en su vida’, donde se ponderan todos los beneficios de la
actividad; los jueves se vuelve a invitar gente; los viernes hay mas
presentaciones; los sábados hay nuevos entrenamientos, y los domingos se organiza el ‘día de la familia’, para que la persona lleve a sus parientes, se mantenga alejado de quienes puedan convencerlo de abandonar, y de paso logre incluir a la familia al negocio. Ademas de todo esto, el tiempo que resta debe ser utilizado en captar nuevos compradores, con lo que la tarea se convierte en una
ocupación full time. Los primeros a los que se trata de convencer
cuando la persona ingresa al sistema, son los íntimos y los mas
conocidos, con lo que se convierte en alguien indeseable por lo
insistente, y lo mas común es que le rehuyan. En conclusión; lo que se
presenta como una ‘excelente oportunidad’, no es sino un gran negocio
del que se benefician unos pocos, y la inmensa mayoría de los
participantes se perjudica económicamente, sufre un impacto psicológico
considerable, se resienten sus relaciones sociales, y cuando finalmente
se desengaña, queda afectado anímica y moralmente.

EL ASPECTO LEGAL

Mas allá de que el sistema de comercialización sea éticamente discutible
o no (que lo es), es interesante analizar que este método le permite a
las empresas contar con miles de ‘empleados’ que trabajan esforzadamente
para ellas, sin necesidad de pagarles salario alguno, y del mismo modo
evitarse tener cargas sociales. Asimismo, la compañía les delega la
responsabilidad impositiva de extender facturas, con lo que estaríamos
frente a una evasión millonaria que nadie denuncia. Ni siquiera esto
abarata el producto, ya que la cadena cuenta con tantos eslabones, que
el mismo (mas alla de que sea bueno o malo) le llega al consumidor final
a un precio comparativamente muy alto respecto a otros similares que
circulan en el mercado.
Así funcionan las empresas de venta piramidal, network o como quieran
denominarle. Una damnificada, Elena W., redactó un libro en el que
detalla paso a paso su estadía en una de las compañías, y relató
experiencias de otras personas que pasaron por lo mismo. Al poco tiempo
de ser publicado, desapareció extrañamente de circulación. El editor no
pudo ser ubicado nuevamente y el libro no se volvió a publicar.

RECUADRO HERBALIFE:

HERBALIFE: USTED PUEDE SANAR SU VIDA ¿O NO?

Herbalife, consiste basicamente en un programa nutricional compuesto de
una serie de comprimidos mas un batido, que prometen desde soluciones a
problemas de peso, hasta curar depresiones y estrés. El costo aproximado
del programa para una dieta de un mes de duración es de $150, tiempo en
el cual asegura sustituir entre 20 y 22 comidas. Con una comida normal
al día, mas el complemento de Herbalife, se obtiene supuestamente el
nivel de calorías que el cuerpo necesita, y se logra adelgazar. ADELCO,
institución privada sin fines de lucro, publicó en el número 110 de
octubre del 494 de su revista ‘El ojo del consumidor’, un artículo sobre
estos productos, que tituló ‘El polvo del engaño’. Allí, se demuestra
que si bien se baja de peso, esto se logra a costa de una gran pérdida
de calorías indispensables para el normal desarrollo cotidiano, con la
consiguiente falta de energía. El Licenciado Pablo Guidarelli, asesor
nutricionista de ADELCO, coordinó el numeroso grupo de gente que
investigó Herbalife: ‘Usualmente los vendedores no tienen mas
información sobre nutrición que los argumentos publicitarios que
aparecen en el Libro de la Carrera. Sin ningún tipo de preparación,
cualquier persona se encuentra, de un día para el otro, manejando la
alimentación de sus clientes’. Por supuesto, los distribuidores
independientes no ahorran en ponderar los múltiples beneficios del
programa, ni en prometer ‘curas milagrosas’. Lo que no aclaran, es que
no sólo puede perjudicar a los adultos sanos que sigan el régimen, sino
que esta contraindicado para niños ya que puede acarrear posibles
trastornos de desarrollo y crecimiento, y para personas que sufran
insuficiencias renales, hepaticas o digestivas. Promocionados como
naturales, estos productos pasan por diversos procesos químicos para ser
expendidos como comprimidos. Adoptar este programa nutricional sin
asesoramiento médico, puede llegar a ser muy peligroso.