MISOGINIA UN PROBLEMA DE LA SOCIEDAD......

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@CECILYA

28/11/2011#N38942

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Copio este artículo de Miradas al Sur, porque pienso que sería importante que nos planteáramos en nuestra sociedad esta cuestión, tan denigrante de la misoginia,aunque se presente simpática y profusa de elementos llamativos. Si realmente queremos producir cambios en el pensamiento de hombres y mujeres será necesario una educación consecuente a partir de la concepción y alineando nuestras conductas con ese objetivo, bueno como en todos los temas, la violencia por ej tan difundida mediáticamente como si fuera un karma o una maldición y no una consecuencia en la cual estamos todos los adultos involucrados con cara de sorprendidos y mirando desde la platea.Cecilya

El marketing de la misoginia

Enviado por Alejandra el Sáb, 26/11/2011 - 23:07. in Cultura

Año 4. Edición número 184. Domingo 27 de noviembre de 2011

Por Jimena Arnolfi jarnolfi@miradasalsur.com

Publicidad Schneider. Es Spot se titula: "Entregá a tu hermana"/ Publicidad Axe. Las mujeres-ángeles se estrellan contra el piso.Otras notasOpinión: María José Lubertino, responsable del Inadi“La discriminación de género es la más extendida después de la discriminación por pobreza porque involucra a más de la mitad de la población. Hay situaciones de segregación o desigualdad sólo por ser mujer como en el caso de la violencia de género. Desde el Inadi, hemos hecho informes para erradicar las conductas discriminatorias que están socialmente extendidas o invisibilizadas, porque la gente las termina naturalizando.

La mujer golpeada en la televisiónMientras las vedettes van a denunciar violencia de género en la factoría Tinelli, en el primer semestre de 2010 hubo 126 muertes de mujeres víctimas de la violencia contra la mujer. Los datos se desprenden del Informe de Investigación sobre Femicidios en Argentina elaborado por el Observatorio de Femicidios en Argentina de la Sociedad Civil Adriana Marisel Zambrano.

Faltan políticas sociales para las desplazadas por violencia familiarSegún el Consejo Nacional de la Mujer, una de cada tres mujeres es víctima de violencia familiar.

Muchas recurren a la policía y a la Justicia, y en los últimos años mejoró la respuesta del Estado ante emergencias:

- En la Ciudad de Buenos Aires, los juzgados que trabajan los casos enviados por la oficina de Violencia Doméstica de la Corte Suprema, abierta las 24 hs. los 365 días del año, pueden resolver la exclusión del hogar en menos de un día ante riesgo grave, aunque por pocos meses. (Emergencias: 137)

260 hombres comprometidos para repudiar el machismoDesde hace un tiempo venimos observando cómo los feminicidios ocupan espacio en la agenda mediática y nos preguntamos: ¿Es esta una nueva forma de violencia?, la respuesta es no. ¿Es que los medios ponen de moda algunas temáticas para luego descartarlas ante una nueva urgencia? Entendemos que esa no es la clave para encontrar respuestas, creemos que hay una madurez creciente que permite un abordaje que no hable de crimen pasional sino que le ponga el cascabel al gato y podamos decirlo como corresponde: machismo, violencia de género, feminicidios.

Anacrónicos estigmasNo basta con cambiar de canal, apagar el aparato o decir esta televisión se está yendo al maldito demonio. El papel que los medios de comunicación le tienen reservado a la mujer, cosificada, golpeada o mononeuronal.

El show del maltratoUna de cada cinco mujeres golpeadas denuncia a su pareja por maltrato. Una de ellas se anima. Abandona el departamento que comparte con su marido y se acerca a una fiscalía donde abren una causa caratulada como “Amenazas”. Esa misma mujer posa luego para una producción fotográfica lookeada como mujer golpeada: ropa –muy poca– rasgada, sangre cayendo por su cuerpo y la inscripción Love pain (amo el dolor) sobre sus curvas.

El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión señaló dos nuevas publicidades que ejercen violencia simbólica contra las mujeres. El bombardeo constante de actitudes sexistas y degradantes para el género femenino. El viernes fue el día internacional de la lucha contra la violencia hacia la mujer, la violencia machista y los feminicidios. Fue noticia que un colectivo feminista denunció a Marcelo Tinelli por ejercer violencia simbólica y mediática contra las mujeres en su programa de televisión. También se realizó un seminario en el que los Defensores del Pueblo de Iberoamérica llamaron a visibilizar el problema que en Argentina se lleva la vida de una mujer cada tres días.

Algunos bombardeos machistas parecen pasarse por alto. Qué hay de la misoginia en el escenario publicitario, que también es el escenario público. La gran mayoría de las publicidades proviene de marcas marketineras que venden sus productos de manera misógina, discriminatoria y violenta. La publicidad misógina está todo el tiempo en todos lados.

El Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión –formado por la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual (Afsca), el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (Inadi) y el Consejo Nacional de las Mujeres (CNM)– cuestionó el “fuerte mensaje discriminatorio” y la “violencia simbólica” de la campaña publicitaria de Schneider, realizada por la agencia Ogilvy Argentina que se llama “Dar todo por un amigo” en la que figuran los spots “Segunda” y “Hermana”.

Cabe aclarar que el Observatorio no sanciona ni censura. Su objetivo es generar conciencia en torno de los diferentes discursos discriminatorios y sus efectos sobre las prácticas cotidianas de hombres y mujeres. Es decir, las publicidades siguen en la televisión.

El Programa de Fortalecimiento de la Comunicación no Sexista en Iberoamérica (realizado por el Centro de Estudios de la Mujer) dice que las publicidades sexistas son las que promueven modelos que consolidan pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros, aquella que presenta el cuerpo de las mujeres como un objeto sexual y /o un “espacio de imperfecciones que hay que corregir”. Lo mismo con aquellas que alejan a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente para asignarles roles de limpieza, cuidados y alimentación familiar. Y, por supuesto, las que expresan violencia física o simbólica y/o subordinación.

Sí. Casi todas las publicidades que conocemos responden a la lógica de mercado misógino.

Entregá a tu hermana es el título de uno de los anuncios de la cerveza Schneider. El protagonista “entrega” a su hermana con el fin de retener a un amigo en pos de la amistad que al parecer intenta ser el valor fundamental para la marca. La mujer es entregada en remera y bombacha cual cosa sin voluntad propia al lado del muchacho que se iba a ir de viaje abandonando a sus amigos varones. Finalmente declina al entregársele la mujer.

En el caso de “Segunda”, un grupo de amigos toma cerveza Schneider en un bar. Uno de ellos está en la barra junto a una mujer, mientras los tres restantes arengan y celebran el acercamiento desde la mesa. Aparece en escena otra mujer, amiga de la primera, y el hombre, desde la barra, pide ayuda a los amigos para que no se le arruine el chamuyo con “la linda”.

Ninguno de los chicos se le anima a la mujer “que queda vacante” porque es “fea” hasta que uno se digna a “dar todo por su amigo” y con una actitud entre sacrificada y heroica se acerca a la barra. La amiga no pasa el ideal de belleza y es de “segunda” como la ropa en un outlet.

El informe del observatorio remarca la “violencia mediática y simbólica” contempladas en la ley 26.485 de protección integral de la violencia contra las mujeres. La citada ley define la violencia simbólica como aquella que se ejerce a través de patrones estereotipados, mensajes, valores o signos que transmiten y reproducen dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales, naturalizando de esta manera la subordinación de la mujer en la sociedad.

El machismo femenino. En la última entrega de los Premios Éter, Malena Pichot –comediante, creadora de La loca de mierda– hizo un monólogo de stand up que puso incómodo a medio auditorio del Teatro Nacional Cervantes. En medio de la fiesta para los hacedores de la radio, Pichot despotricó contra algunos de los comunicadores misóginos y la incongruencia de un público femenino cómplice. Pichot admitió que solía escuchar “Basta de todo” (programa conducido por Matías Martin en la Metro 95.1) hasta que empezaron a obsesionarse con chistes berretas sobre el sexo anal. Resaltó la rareza de las mujeres que llaman aún sabiendo cómo van a hacer tratadas.

Las chicas llaman y obedecen cuando los conductores piden que hablen como “bebotas”. “Los calienta una prostituta de 4 años, ¿qué onda? ¿Los violó su maestra de jardín?”, preguntó Pichot en el monólogo en frente del equipo de “Basta de todo”.

“Hay misoginia en general. Hay misoginia de mercado y también hay misoginia femenina. Muchas veces es la mirada de la mujer la que pone calificativos y repite estereotipos y conductas machistas. La publicidad muestra lo que pasa en la sociedad en menor o mayor medida. En muchos campos, sigue pasando que las mujeres igual o mejor calificadas que los hombres tienen un jefe varón. Las mujeres son las que observan cómo se asciende en los trabajos a fuerza de minifalda y escotes. El soporte de esa práctica se sostiene gracias a la complicidad femenina”, dice Lila Luchessi, socióloga, quien recordó, entre otras, la publicidad “Dame otra piña”, de Piña Colada, en la década del ’80 en la que se exhibía una mujer acostada en una cama de manera sensual y con un ojo moretoneado.

Por su parte, Claudia Hasanbegovic, abogada especializada en violencia de género contra las mujeres, sostiene que para erradicar el sexismo no basta con tener leyes llenas de buenas intenciones ni tampoco alcanza con la estructura que monitoree el cumplimiento de las mismas. “Es importante trabajar sobre el componente político-cultural de las normas. Es decir, las leyes que existen implícitamente y que determinan conductas, aunque no estén escritas”, afirma Hasanbegovic, haciendo hincapié en la importancia de empezar a erradicar el recurso misógino en los contenidos audiovisuales.

Miradas al Sur se comunicó con publicistas artífices de diversas publicidades sexistas. En todos los casos, al mencionar la palabra “sexista” se rieron fuertemente. Y se a la nota.

El Arca de Noé, pero de mujeres. La última campaña de Axe, de la empresa anglo-holandesa Unilever, tiene como lema “El fin del mundo” (nuevo Axe 2012). Muestra a un hombre que diseña y construye un Arca de Noé. Se aprecian los cubículos donde dormirían cada una de las mujeres al habitar el arca. Porque una vez que está terminada, lo que se ve venir no es una manada de animales, como cuenta el relato del Antiguo Testamento, sino una manada de mujeres ligeras de ropa.

La publicidad del producto Axe Excite, también al aire actualmente, lleva el lema que dice “Hasta los ángeles caerán”. Como el muchachito tiene el desodorante en sus axilas una manada de mujeres-ángeles cae del cielo hasta estrellarse contra el piso. No es el primer comercial de la marca donde las mujeres vuelan por los aires. Es la misma marca que en 2009 mostraba en su página web un juego llamado “Garrotazos de amor” que consistía en pegarle garrotazos a las mujeres que aparecían en pantalla para obtener mayor puntaje.

Comprar es político. Cada publicidad y más en el caso de compañías tanque, como es el caso de Pepsico o Unilever, significa millones de dólares. Cada decisión publicitaria es monitoreada por sucesivas estaciones de responsabilidad, tanto de la agencia como de la marca cliente. Detrás de cada pieza aprobada hay ejecutivos, contadores y gerentes. También hay “manuales de marca” y hay mujeres que vaya a saber qué rol ocupan en la vil cadena de producción. Hay que preguntarse si no existe un cuestionamiento ético entre la libertad de expresión y la promoción de la violencia de género. La misoginia publicitaria es una apelación a la violencia y a la promulgación de definiciones “normalizadoras” que pretenden ordenar lo que debe ser una mujer y cuál es su rol en la sociedad bajo un paraguas conveniente.

Desde sus informes, el Observatorio aporta una serie de recomendaciones a anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación audiovisuales como: “Evitar la asociación entre un modelo de belleza y valores como la aceptación social, el éxito y/o la felicidad”, también “no promover modelos que consoliden pautas tradicionalmente fijadas para cada uno de los géneros” y obviar “presentar el cuerpo de las mujeres como un espacio de imperfecciones que debe ser corregido o como mercancía”. Proponiendo “que se presente la diversidad de mujeres, de los roles que ocupan socialmente y de sus figuras físicas”.

La ciudadanía en su conjuntodebería sentirse implicada en la tarea de identificar y rechazar las actitudes sexistas y discriminatorias que nos bombardean, por ejemplo, desde los discursos publicitarios que crean y proyectan estereotipos que inciden en las actitudes y valores de una población.